优衣库柳井正的两把刀:既有价格又有逼格是怎么做到?

时间:2015-07-13
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能成为首富一般都很猛,但柳井正不一样,他很毒辣。
能成为首富一般都很猛,但柳井正不一样,他很毒辣。

柳井正(Tadashi Yanai),1949年2月7日,出生于日本山口县宇部市中央町,日本迅销有限公司(Fast Retailing)主席兼首席执行官。该公司创建于1963年,拥有著名品牌“优衣库”(Uniqlo),是日本休闲服装领军企业。根据美国《福布斯》最新的统计,2009年日本第一大富豪是柳井正,他从2008的第六名跃为第一,身价61亿美元,比一年前成长了14亿美元。2014年据彭博亿万富豪指数(Bloomberg BillionairesIndex),57岁孙正义的财富净值达166亿美元,柳井正身为日本第2大富豪,身家合计达162亿美元。

 

   能成为首富一般都很猛,但柳井正不一样,他很毒辣。

    【第一把刀】人性之刀:毒辣的日本首富

     首先对自己很毒辣,他写过两本书,一本叫《一胜九败》,意思就是一个胜利是有九个失败堆积成的。还有一本叫《成功一日可以丢弃》,意思就是非常讨厌过去的成功。

   他对员工也很毒辣。他在公司内部经常骂人,还有一句骂人的狠话“不会游泳的人,就让他淹死好了”。怕员工不理解,这位柳井正还把这句话做成标语贴在公司的墙上。

   甚至,在日本,优衣库被称为“黑工厂”。因为按照日本人的标准,它的员工流失率过高——不到三年,新招募的全部员工就有一半离职而去。

   这跟柳井正早期的创业经历有关,每天都重复地做着公司倒闭的噩梦。

   当然,柳井正这种毒辣风格带给消费者很大的好处。

   大家知道日本服装的品质监控是很厉害的,优衣库的品控则是变态级。

   我看到一个数字,很惊讶。优衣库的服装很多是在中国生产的,业界的平均次品率一般是2-3%,优衣库则要求工厂把次品率降到0.3%。而且,优衣库评定次品的规则非常严格,什么是次品?比如在T恤的表面,就算只有一根0.5毫米的线头,也算次品。

   让我倒吸一口冷气。

   柳井正这个人,很符合中国人说的闷骚。什么意思呢?就是表面看着很温和,内在其实很有破坏性。

   比如,柳井正颠覆了一个传统定律,一般做企业的都会遵循这个定律,我称之为“中间必死定律”,要么做最高的,要么做最低的,中间不高不低的那部分最容易被干死。

   一般看来,服装服饰分为两种:一种是超一流品牌,品牌非常好,价格非常贵;另外一种就是没有什么品牌,很便宜,质量也不好,两极分化很严重。

   柳井正说:我就想做中间部分,价格比较便宜、质量和品质非常好。现在很多竞争对手也强调说,我们也拥有非常好的质量,价格也非常低廉,但是真正做到这一点的只有优衣库。

   一直以来,优衣库的商业模式并不是什么秘密。就是优质低价嘛,就是快时尚嘛。

   我不这么认为。我认为,柳井正最牛、最凶猛、最毒辣的一招在于,他一手抓低价,一手抓逼格。换句话说,优衣库竟然把低价格做成了高逼格。

   这在过去,几乎是不可能的。

   我们用人性破坏性这两把刀解剖下优衣库,看看柳井正有什么毒辣的破坏性之刀?

   【第二把刀】破坏性之刀:低价格也可以有高逼格

   什么叫产品B格?

   简单说,就是产品能够被炫耀的格调。

   我认为,史上第一个最有B格的品牌起源于十九世纪末的巴黎。一个名叫沃斯的裁缝,可以称之为B格之父。当时所有的裁缝都是在卖手艺,只有沃斯,首创了模特穿上他设计的衣服进行展示的做法。

   一直以来,B格只跟一个事情有关,那就是高价格。

   但是,柳井正打破了这一魔咒,超低价格,一样也有很高的B格。

   中国做企业的都要学下优衣库,因为中国制造都擅长打低价格,不擅长做B格。优衣库早期给人的印象也是“便宜没好货”,但是,柳井正用毒辣的行动矫正了这一切。

   也给我们趟出了一条新路径,那就是低价格也一样可以做高逼格。

   换句话说,做优质低价的太多了,只有做到有逼格又低价才够牛。

   我认为,这才是优衣库最革命性的意义。

   其实,优衣库一开始进入中国是比较失败的,虽然打优质低价,但中国消费者最能认知的是低价格,就把优衣库跟班尼路、真维斯这种品牌归为一类,被划入了屌丝阵营。

   优衣库是2002年进入中国,在2006年之前,被班尼路、佐丹奴打的很惨。

   优衣库的办法就是提升逼格,把目标用户群定位于中产人群。

   举一个优衣库提升B格的小例子,优衣库在香港的专卖店,招牌上的文字都是日文。当然,这一招是中国人想的,日本人很不理解,说为什么?中国人就解释,让他们知道多说一次日文,会觉得你的价值会高一分,这一点很重要。

   这个价值就是B格。这一招,很多化妆品都在学,比如,像韩后等国产化妆品,为了提升自己的B格,故意把包装文字印成韩文。

   这些都是旁门左道。

   柳井正从当年的乡镇企业小老板,一路打怪晋级为首富。是有一套钱规则的,这也是柳井正做B格的王道。

   我们微创新学院有个学员是优衣库的全球代工厂商,也是国内一家顶级的工厂,跟我爆了不少优衣库的干货。我称之为柳井正打造B格的三板斧:

   第一板斧:做减法,大幅缩减SKU,靠爆品模式取胜。

   柳井正有过一个内部宣言:利用最强的产品——因为最强产品将驱动一切。

   什么是最强的产品?就是,向顾客展示“购买的理由”。

   日本优衣库研究专家月泉博曾经曝了一个优衣库的数据:500种。这是优衣库每一季度投放的新商品数,即便在优衣库的旗舰店,5000平米大的面积,也是500种。500种怎么了?

   这是一个非常少的数字,跟其他快时尚品牌ZARA、H&M相比,优衣库的商品数不到他们的十分之一

   这种方式可以称之为“少品种大库存”。卖得好,就是一本万利。卖得不好,库存就会堆积如山。

   第二板斧:拼设计。

   优衣库这个公司真是屡败屡战的典范。

   优衣库早期的海外发展都是惨败,为什么?没有B格,早期优衣库在美国都是开在郊外的购物中心,开了几家店,都不成功,灰溜溜退出市场。

   靠什么扭转呢?

   就是靠一个很高大上的设计——全球旗舰店。这种全球旗舰店首先开在繁华的黄金位置,其次是店面面积很大,至少是标准店的两倍以上。优衣库会在这些店铺中投入最高水平的产品营销策略与视觉营销策略。

   举个例子,中国人最有B格消费,优衣库就把全球最大旗舰店在开在上海。位置在上海最繁华的淮海路,营业面积超过8000平方米,甚至被称为优衣库全宇宙旗舰店,因为太大了。

   优衣库开店一般是这么干的,现在选择最大城市最贵的地段,轰轰烈烈开一家新店,吸引消费者注意,提高优衣库的知名度,关键是提升B格,之后再开出其他分店,靠这些分店吸金。

   但以上两招,很多公司都可以学习。

   柳井正最毒辣的是第三板斧:用变态级的技术流提升B格。

   优衣库的成长史,也是一个技术流爆品的发展史,简单看一下:

   2000年,推出超级爆品摇粒绒。

   2003年,HEATTECH产品发布,这个系列后来大卖1200万件。

   2004年,引爆女性用户的BRA-T产品发布。

   2007年,保温性男女内衣发布。

   2008年,机洗不缩水的可机洗毛衣发售。

   2009年,超薄羽绒服发售。

   这些产品也在中国引发狂潮。

   优衣库变态技术流的一个招数就是拼面料科技。比如,HeatTech纤维丝的截面分成圆形和六角星形,扩大了纤维表面积,隔出很多空气层,可以保暖排湿。

   优衣库另外一招就是:拼工艺。

   我们学员爆料说,优衣库完全是用奢侈品的标准生产一个平价产品,换句话说就是用999元的标准生产99元的产品。

   优衣库甚至有一个专门的团队配合工厂改进生产流程,在中国,优衣库不一定会选规模最大的,但一定会选技术最强的工厂。

   很多工厂也愿意找优衣库,因为优衣库能保证产量,能够提供稳定的订单。

   我买过一条优衣库的牛仔裤,才299。它竟然用的是赤耳丹宁,这是高级牛仔面料的代名词,比传统牛仔轻20%。

   当然,这种B格也建立强大的壁垒。而且,这种技术流的玩法过去很少有服装公司这么干,却被优衣库玩到极致。

   所以,既有低价格,又有高B格,才是优衣库真正的秘密。

   有个公司是优衣库的中国门徒,就是凡客。凡客此前遇到很大的挫折,就是做到的低价格,却败在B格上。凡客这两年大刀阔斧做转型,一个重要的提升动作就是提升B格。

   凡客是不是也大刀阔斧做减法,推爆品,而且引入大牌设计师。

我们已经和超过500家企业达成合作。

我们的自信来源于客户对我们的信任,来源于对技术的严谨和创新,来源于对视觉感官的刺激与追求。

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